1-Pouvez-vous nous présenter SIGMA Conseil dont vous êtes le Directeur Général ?

Sigma conseil est un bureau d’étude basé sur la recherche par sondage et la recherche dans le domaine économique statistique et de marché, basée sur les enquêtes par sondages et notamment sur les études qualitatives. Sigma conseil a plusieurs métiers classiques qui sont le Marketing research (études marketing), l’advertising research (études publicitaires), les études médias, c'est-à-dire les comportements d’audiences, les études sur les médias, de masse et notamment toutes les études liées à la relation client. Sigma réalise par ailleurs, des études sectorielles, des études stratégiques, plutôt macro-économiques. Sigma est fondée en 1998. Nous fêtons cette année ses dix ans de création. Nous l’avons fondée à l’origine pour combler le déficit d’information élémentaire statistique que nous avons transformé en métiers, où toutes les palettes, de la collecte d’information sur les terrains, au traitement de l’information, à l’analyse et la restitution des conclusions et des recommandations qui ont été intégré et c’est ce qui fait notre fonds de commerce . Aujourd’hui sigma conseil s’est établit dans l’ensemble des pays du Maghreb où le Marketing est dynamique à savoir le Maroc, Libye dans lesquels nous sommes représentés respectivement par deux bureaux de liaison et en Algérie par une filiale. En Tunisie, nous avons le siège où toutes les opérations de back office sont réalisées et notamment tout ce qui est IT, traitement data processing et traitement data analysis. Sigma renferme aujourd’hui 52 personnes dont 36 cadres recrutés des meilleurs écoles d’ingénieurs statisticiens et de commerce.

2- Comment se positionne votre entreprise en termes de part de marché en Tunisie et dans les pays du Maghreb ?

Nous avons une position particulière actuellement sur le marché dans le quel Sigma se positionne à savoir la Tunisie où nous sommes leader par le chiffre d’affaires et par le volume d’activité que nous développons. On dépasse plus de deux millions de chiffre d’affaires, dans le Maghreb. Il n’existe qu’un ou deux bureaux qui nous affrontent au niveau du chiffre d’affaires sur un marché très concurrentiel, sachant que les deux cabinets qui peuvent avoir le même niveau d’activités au sens volume se trouvent au Maroc, qui est historiquement le pays le plus avancé en termes de Marketing et de besoin en recherche Marketing.

3-Quels sont, d’après vous, les raisons de ce succès ?

J’en retiens trois raisons principales ; la première, c’est un engagement client. Notre processus tourne autour de notre client. Nous avons l’habitude de dire ici que nous sommes constamment des gilets pare-balles pour nos clients. Ce qui nous distingue aussi, c’est en effet cette relation forte que nous développons avec le client. Sigma compte dans son portefeuille sur ces clients avec lesquels elle travaille depuis dix ans. Ils sont les plus importants en termes de recherche marketing. Cette orientation est tellement forte c’est la base du Marketing, qu’on se l’applique à nous même. Elle se retrouve dans notre commitment et dans notre engagement. Le deuxième point important, concerne les Hommes. C’est-à-dire qu’on a cru très vite en les Hommes et en leur capacité de créer les richesses et la croissance. Un cabinet comme le notre ne vaut que par ses Hommes qui constituent sans conteste sa vraie richesse. Nous en avons pris conscience très tôt. Aujourd’hui il n’est pas rare de venir un dimanche soir aux bureaux pour trouver des cadres entrain de travailler. Personnes ne leur a demandé de venir, mais ils sont là. C’est à ce moment là où nous avons pris l’habitude de dire que Sigma travaille 7j /7 et 24H/24. La troisième raison, c’est notre connaissance du marché, où très vite on a saisi, que les analyses média, publicitaires, de marketing et de la satisfaction clientèle, représentent des palettes de métiers complémentaires, dont nos clients ont besoin. L’offre multiple et riche de service était un point important.
Cette dernière se décline en trois axes ; le premier celui de la diversité des produits et de l’offre ; le deuxième, celui de la diversification régionale qui nous dicte l’impératif de ne pas nous contenter de rester en Tunisie dès lors que nos clients nous demandent d’aller en Algérie, au Maroc ou en Libye. Le troisième axe est, la diversité des origines culturelles de nos cadres formés à l’école anglo-saxonne, française et tunisienne. Cette variabilité au niveau des services que nous offrons, cette variété de pays sur lesquels nous agissons et cette variété de types de ressources humaines dont nous disposons, forment notre richesse qui donne une force à notre proposition d’études et de conseils.
Partant du postulat selon lequel nous avons des métiers, un savoir-faire et une position de leader sur le marché, nous devons être pédagogiques. Notre position sur le marché nous oblige à être au devant de la scène et notamment d’avoir un état d’esprit avant-gardiste et précurseur. Ce n’est pas une prétention, mais plutôt une responsabilité et nous en sommes conscients.

4- Votre entreprise organise chaque année l'OPEN SIGMA. De quoi s’agit-il au juste?

C’est pour ça que nous avons mis en œuvre un rendez-vous annuel appelé Open Sigma pour marquer l’idée que c’est gratuit et ouvert au dialogue et au débat. Au cours de cette manifestation nous présentons les performances des médias, des annonceurs, des agences de communication…Ce qui traduit la performance marketing tout simplement. Et quand nous parlons de marketing aujourd’hui, notamment pour les grands annonceurs, il s’agit du cœur même de leur stratégie d’entreprise. A travers la présentation des performances publicitaires et des médias on décline derrière toute la pertinence de la démarche marketing et par delà toute la démarche d’entreprise.
Tous les ans ce rendez-vous est ouvert aux universitaires, aux étudiants, aux professionnels entre annonceurs, agences de communication, journalistes ou des gens des médias et des régies publicitaires. L’année dernière nous avons reçu plus de 300 personnes, c’est une participation massive qui traduit au-delà le succès et l’engouement des participants pour ce type d’information, de statistique ainsi que la pertinence de notre démarche volontairement ouverte. La particularité de cette année c’est de mettre en avant des jeunes que nous considérons leaders ou précurseurs dans leur secteur et qui sont liés aux marchés, de la communication, de la publicité et des médias. Nous avons choisi quatre pour les mettres en avant en mettant à profit leur savoir-faire. Ca pourrait donner de nouveaux standards grâce à ces nouvelles technologies qu’ils maîtrisent. Nouveaux standards au sens d’une mise à niveau du secteur par une offre technologique intéressante qui repose sur le besoin de développer l’Internet en Tunisie. Nous avons choisi quatre thèmes :

   Les effets spéciaux et 3D dans la création publicitaire
   l’efficacité publicitaire et l’interactivité avec la e- marketing
   Le marketing viral ou la parole est donnée aux consommateurs
   Le mobile marketing (GSM) pour que le message atteigne la cible d’une façon efficace

Nous même nous allons mettre en avant les principales évolutions de la publicité sur Internet et la relation entre cette dernière et l’annonceur en Tunisie.
La publicité sur Internet progresse sur le plan international de 20% par an et il n’y a aucune raison pour que cela ne se réalise pas en Tunisie

5- Quels sont vos objectifs de développement pour les années à venir, en Tunisie et à l’étranger ?

Pour la Tunisie c’est la consolidation des acquis actuels : renforcer la qualité, et mieux la contrôler. Nous comptons en cela à nous certifier l’ISO 9000. Nous avons engagé un bureau spécialisé pour obtenir une certification d’assurance qualité.
Pour l’étranger et après la finalisation du Maroc, prévue cette semaine, nous mettons le cap sur Paris pour nous attaquer à l’ethnico marketing en ouvrant une filiale Sigma en France. Nos annonceurs souhaitent que nous travaillions sur les communautés maghrébines en France et voire en Europe.

6- Quel est votre point de vue sur l’état actuel de ce secteur et quelle sont ses perspectives d’avenir ?

Le secteur des études et du conseil se raffermit aujourd’hui. Il devient de plus en plus professionnel et la concurrence acharnée entre multinationales déjà implantées et les acteurs nationaux ainsi que la forte exigence des annonceurs qui sont devenus de plus en plus pointilleux et exigeants en termes de qualité du rendus. Ceci ne peut qu’améliorer la qualité globale.
Dans un proche avenir, le secteur va subir un effet de concentration où certains acteurs vont émerger au détriment de petits acteurs, parce que les multinationales notamment contractent généralement avec un acteur de la place d’une manière régionale. Celui qui a peu de moyens, celui qui ne peut pas répondre de manière consistante, rapide, forte et d’envergure à la demande des annonceurs, aura beaucoup de problèmes. Ce qui favorisera peut être un phénomène d’acquisition fusion dans le secteur, que je souhaite.

7- Quelle est la place du marketing comme politique de développement et de promotion de l’entreprise, dans la culture de nos entrepreneurs?

Pour les entreprises qui proposent des produits et des services visant les consommateurs finaux, le marketing a pris toute la place. C’est fini les années 90. Et se sont les multinationales qui ont donné cela. Si aujourd’hui Tunisie Telecom bouge c’est parce que Tunisiana a bougé et qui est une multinationale étrangère. Et comme Tunisie Telecom est acquise en partie par un privé, elle s’est boostée elle-même. A titre d’exemple, le secteur des produits laitiers, et pour cela c’est un cas d’école, le leader lui-même a donné le rythme et celui qui ne l’a pas suivi est mort. Donc le marketing est aujourd’hui au cœur même de la stratégie d’entreprise. Pour le B to B, il y’a encore un effort, mais je vois par ici et par là l’émergence de plus de client de public relation. Ce qui représente un mouvement intéressant pour accompagner notamment les entreprises qui ont des offres visant les entreprises. En ce qui concerne la culture de nos entrepreneurs, j’ai envie de dire que dans le domaine du marketing, il y’a une forme d’oligopole qui s’est installé dans chacun des secteurs réputés c’est d’être publivores. Les petites et moyennes entreprises tunisiennes, ou elles épousent la culture marketing, ou bien disparaître, ou alors elles se font absorbés par des multinationales. Nous avons vu pour Tom qui s’est fait absorber par une multinationale indienne, nous avons vu Jasminal souplesse absorbée par Heinkel, la SNBG absorbée par Heineken. Bref celui qui ne peut pas suivre se fera absorbé. Cela est dû aussi à un autre fait important, c’est que la Tunisie est un petit pays. Certes le niveau de vie y est relativement élevé par rapport à nos voisins, mais le marché exige une concentration, quelqu’un qui fait une communication grand public de marque, amortirait cela plus quand il a une grande part de marché que quand il a une petite part de marché.

8- Quel a été votre parcours professionnel ?

A la base, mon parcours professionnel était académique. J’étais parmi les lauréats du baccalauréat. J’ai fais les classes préparatoires math sup et je me suis intégré à l’école nationale de la statistique et de l’administration économique à Paris l’INSAE qui est la grande école en France pour des études de statistique et d’analyse économique. C’est une école d’application de l’école polytechnique et c’est là où j’ai eu envie de faire des statistiques appliquées sur le marché. C’était mon désir. J’ai travaillé en France dans le domaine du marketing, dans le domaine des assurances-vie, ensuite chez France télécom. A mon retour en Tunisie, j’ai travaillé dans un bureau pluridisciplinaire, Comète Ingeniering ou j’ai eu mon immersion dans l’économie tunisienne. Et ce n’est qu’en 1998 que j’ai fondé Sigma, pour répondre justement à ce besoin que j’ai senti latent en termes d’information marché, information statistique et d’information économique. J’ajouterais à ce parcours professionnel, un parcours associatif particulièrement dense et important à souligner. Aujourd’hui, être entrepreneur dans un environnement c’est une bonne chose mais si on peut agir sur l’environnement immédiat voire même indirect pour que les choses aillent vers l’avant dans le sens de l’excellence en mettant la méritocratie réelle dont je suis un fervent défenseur est un acte de citoyenneté responsable. Je préside l’association des tunisiens des grandes écoles (l’ATUGE) qui regroupe l’ensemble des personnes qui ont fait les grandes écoles françaises d’ingénieurs et de commerce. Je suis membre du bureau exécutif de la chambre Tuniso- française de commerce et d’industrie avec une profonde conviction que notre relation avec l’union européenne et à travers un pays qui compte encore économiquement pour nous ; la France qui est d’une importance capitale. J’y crois en cette relation qui hisse notre pays à des standards de compétitivité au niveau international. Des relations aussi fortes et aussi raffermies avec des clients et des investisseurs aussi exigeants, que sont les européens. Je suis par ailleurs membre de plusieurs autres associations : membre du CJD (centre des jeunes dirigeants), vice président d’un club de foot (Stade Tunisien), je suis président d’un rotary club, qui reflète un peu mon coté boy-scout.

9- Avez-vous rencontré des difficultés lors du lancement de votre entreprise ou au cours de son développement ?

Pas particulièrement. Le marché était mature pour accepter et comprendre ce que nous voulions faire.

10- D’après votre expérience, quelles sont les facteurs de succès d’un dirigeant d’entreprise ?
Trois qualités ;

La première, c’est une vision. Vers où on va, vers où l’entreprise va. Un bon dirigeant doit avoir une vision sur son projet de laquelle serait issue, une stratégie d’entreprise et un plan d’action. Sans cette vision, l’entreprise périclite rapidement. Elle ne saura pas où elle va, elle perd pied. Un chef d’entreprise qui n’est pas visionnaire, qui ne voit pas loin, vers où il va, très vite il sera perdu et son entreprise avec.
La deuxième qualité, c’est le sens de la gestion des ressources humaines. Un chef d’entreprise est un chef d’orchestre non pas de machine, mais d’Hommes. S’il n’a pas les qualités requises pour motiver, inciter, encourager, aider et assister ses collaborateurs, il n’aura point de salut.
La troisième qualité c’est la communication externe. Il faut qu’il soigne l’image de son entreprise et de ses produits et services. Il faut qu’il communique bien et de manière cohérente et garder toujours positif le capital image externe.

11 Pourriez-vous nous raconter un moment fort qui a marqué votre parcours professionnel ?

Une anecdote : Un chef d’une entreprise d’agroalimentaire m’a dit un jour « Ah vos informations coûtent vraiment chères ». j’ai répondu en ces termes : « Essayer l’ignorance » ! Un moment fort ? En fait tous les moments sont forts, où l’on emporte un projet, on gagne une étude, on gagne un client, ce sont des moments forts. Nous en avons autant que ce que nous avons gagné. Car nous sommes dans une logique de successful. Et naturellement quand nous ne gagnons pas, car cela nous arrive, il y’a l’instinct qui réprime le souvenir de l’insuccès et qui efface ce souvenir.

12 Pour finir, quel conseil donneriez-vous à un jeune entrepreneur tunisien ?

Le principal conseil c’est de se différencier de ce qui se fait, d’apporter une réelle valeur ajoutée par rapport à ce qui se fait dans son secteur, car cloner des concepts déjà faits n’a aucun intérêt. Il faut qu’il fasse plus.
Le deuxième conseil que je donne à un jeune entrepreneur tunisien, c’est de prescrire son affaire toujours dans une logique extraterritoriale. Cela suppose, que son projet soit conçu pour être exporté à la base, pour être implanté à l’étranger de fait, et surtout qu’il ait les mécanismes qui lui permettent de connaître les besoins du marché international, y compris la maîtrise des langues étrangères dont l’anglais. Ce n’est pas un must, c’est une obligation.
Le troisième conseil, est le comportement du citoyen. C'est-à-dire que l’éthique, le professionnalisme, le respect... ne sont pas de vains mots. Etre un chef d’entreprise moderne, appartenant à la génération d’aujourd’hui, c’est être moralement sur le plan professionnel irréprochable, être environnementalement durable, être socialement probant, respecter ses confrères dans le même secteur et c’est aussi être conscient de l’environnement économique dans lequel il y est, pour l’améliorer. C’est aussi participer d’une manière citoyenne pour que l’environnement progresse toujours et saisir l’impératif de l’efficacité collective. En d’autres termes, admettre la vérité qu’en étant seul il ne peut en aucun cas réussir.

Interview réalisée par Chedly Hamrouni